Remake: Hassia übernimmt

Bionade – Akt 3
Teil der großen Lösung, dgw 11-12/09

Bionade – Akt 4
Ende der großen Lösung, dgw 3/12

von Monika Busch

Zum 1. Januar 2018 werden die Radeberger-Marken Bionade und Ti Erfrischungstee zur Hassia-Gruppe aus Bad Vilbel wechseln. Die Radeberger-Gruppe will sich laut Pressemitteilung auf ihr Kerngeschäft Bier konzentrieren. Über den Kaufpreis wurde Stillschweigen vereinbart. Als am 1. Oktober 2009 die Radeberger-Gruppe die Mehrheitsanteile von 70 Prozent übernahm (51 Prozent ESH – Eugen-Schindel-Holding, 19 Prozent Kowalsky – die beiden Kowalsky-Brüder hielten noch die verbleibenden 30 Prozent), wurden noch hochgesteckte Ziele verkündet (dgw 11–12/2009).

Das Kultgetränk sollte ein internationales Familiengetränk werden und nicht nur eine Szene-Limo bleiben. Mit der Kräuterlimonade hatte die Gründerfamilie Kowalsky eine Erfolgsgeschichte geschrieben, und diese sollte international fortgeschrieben werden. Für die Internationalisierung sei der Verkauf an die Radeberger-Gruppe ein wichtiger Schritt, hieß es.

2007 waren rund 200 Millionen Flaschen des Kultgetränks abgesetzt worden. 2008 sank der Absatz auf circa 150 Millionen Flaschen, 2009 reduzierte er sich aufgrund einer drastischen Preiserhöhung um 30 Prozent auf weit unter 100 Millionen Flaschen.

Die Preiserhöhung hatte etliche Liebhaber des Ostheimer Unternehmens verprellt, sie reagierten mit Konsumverweigerung. Die Bionade-Aura, verbunden mit stetigen „David-gegen-Goliath-Kämpfen“, war für viele Konsumenten mit kaufentscheidend. „Die spinnen, die Ostheimer“, war zu hören, denn nun gehörte die Marke zu einem großen Konzern. Mit dem Kauf von Bionade neben dem ökologischen Gewissen auch „David“ zu unterstützen: Dieses Image war Geschichte.

Im Jahr 2012 trennten sich die Kowalsky-Brüder auch von den letzten Anteilen und zogen sich komplett aus dem Unternehmen zurück. Damals meldete die Radeberger-Gruppe, der Bionade-Absatz habe sich nach „einer Lernkurve“ wieder stabilisiert.

Dem Portfolio „Flügel verleihen“ sollte die Einführung von Bionade Cola im Jahr 2013 (dgw 4/2013). Cola und Bionade: Passt das zusammen? Denn einige Jahre zuvor war noch mit provokanten Sprüchen geworben worden, beispielsweise „Von führenden US-Getränkeherstellern nicht empfohlen“ oder „Eine Cola würde ihren Kindern Bionade zu trinken geben“. Bionade sollte die Welt der Colas besser machen, hieß es selbstbewusst. …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 11-12/2017