Internationalisierung gone wrong: Wenn Werbung zum unfreiwilligen Lacher wird

von Sol Fauquier

Viele Unternehmen, die international eine Marke aufbauen wollen, machen es sich beim Marketing nur allzu leicht. Da wird eine Werbekampagne kreiert – und um Kosten einzusparen, dann einfach für die verschiedenen Zielmärkte in die jeweilige Landessprache übersetzt. Voilà! Dieses Vorgehen scheint so clever wie naheliegend. Werden dabei jedoch die landesspezifische Symbolik oder sprachliche Eigenheiten außer Acht gelassen, avanciert die Erfolg versprechende Kampagne schnell zum Lacher. Ich habe einmal fünf Beispiele zusammengetragen, bei denen die Übersetzung der Wort- und/oder Bildsprache fehlgeschlagen ist.

1. Panasonic: Wenn Sex nicht sells!

In den 90er-Jahren begann Panasonic, den PC-Markt zu erobern. Der Cartoon­charakter Woody Wood­pecker sollte dem japanischen Konzern dabei behilflich sein. So erhielt das Touchscreengerät den Namen „The Woody“. Nicht bedacht hatte Panasonic dabei jedoch, dass „The Woody“ frei übersetzt im Englischen „der Stamm“ bedeutet und eindeutig sexuell assoziiert wird. Doch das sollte es noch nicht gewesen sein. Panasonic setzte der missglückten Übersetzung die Krone auf, indem man den Slogan „Touch Woody“ (Berühre den Stamm) ins Rennen warf.

2. KFC: Aufruf zum Genuss der ­eigenen Finger

Was in den USA funktioniert, sollte doch eigentlich auch in Asien kein Problem sein. So dachten offenbar die Marketingverantwortlichen der Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken, als sie diesen Markt in den 80er-Jahren erschließen wollten. Dafür wurde der prägnante Slogan „It’s finger lickin’ good!“ ins Chinesische übersetzt. Bei der Übersetzung ging jedoch etwas schief, sodass KFC mit „Iss deine Finger auf!“ für sich warb. Die Chinesen scheinen dem Unternehmen diesen Fehler allerdings verziehen zu haben, denn es führt dort heute mehr als 4.000 Restaurants.

 

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 03/2016