„Markenführung bedeutet auch die Kunst des Verzichtens“

(bu) Nach einer vorläufigen Bilanz des Deutschen Brauer-Bunds (DBB) stieg der Gesamtbierabsatz 2014 leicht gegenüber dem Vorjahr. Ein stabiles Konsumklima, der relativ kurze Winter sowie Umsatz­impulse durch die Fußballweltmeisterschaft beeinflussten den durchschnittlichen Pro-Kopf-Verbrauch von Bier von 107 Litern (vorläufige Schätzung des DBB, alkoholhaltig und alkoholfrei).
Zuversicht verkündet der Präsident des Deutschen Brauer-Bunds, Dr. Georg Eils: „Insgesamt gehen die deutschen Brauer zufrieden und optimistisch ins neue Jahr.“ Gestiegen ist dem DBB zufolge der Export, insbesondere nach China und den USA.
Alkoholfreie Biere konnten ihren Anteil bis Anfang November deutlich steigern. „Voraussichtlich haben wir 2014 bei alkoholfreien Bieren erstmals die Fünf-Millionen-Hektoliter-Marke überschritten“, sagt DBB-Hauptgeschäftsführer Holger Eichele.
Nach der ersten vorläufigen Bilanz des DBB nahm die deutsche Brauwirtschaft auch 2014 in Europa mit rund 95 Millionen Hektoliter Gesamtbierproduktion eine Spitzenposition ein. Weiterhin die unangefochtene Nummer eins der Biersorten in der Gunst der Konsumenten ist Pils mit über 50 Prozent Marktanteil vor Export und Weizenbier. Der Brauer-Bund geht davon aus, dass sich auf dem deutschen Biermarkt 2015 der Trend zu mehr Vielfalt, zu Regionalität und zu neuen Angeboten, gerade auch im Premiumbereich, fortsetzen wird.
Ein Manko in der Markenführung sehen Axel Meermann, Professor für Marketing und Kommunikation an der FH Vorarlberg sowie ehemaliger Beck’s- und Paulaner-Manager, und Heinz Günther von der Strategieberatung Divergenz Marketing in Pfaffing. In ihrer Analyse kommen sie zu den nachstehenden Ergebnissen:
„2 der 3 Marken fahren aus Divergenzsicht eine falsche Strategie, und dies schon seit vielen Jahren. Bei der einen Marke klafft eine enorm große Lücke zwischen Positionierung und Branding, die andere Marke wurde durch zu viele Line Extensions verwässert, und die dritte Marke im Bunde macht alles richtig und wächst in einem rückläufigen Markt.

1. Der Bierdurst lässt nach:

In der Studie ‚Deutscher Markenreport 2014‘ wird Unternehmen ein schlechtes Zeugnis bei der Markenführung ausgestellt. So verwechselt fast jedes zweite Unternehmen Markenführung mit Werbung, so ein zentrales Ergebnis. Aus diesem Anlass lohnt es sich, beispielhaft die Brauindustrie im seit Jahren nachhaltig rückläufigen deutschen Biermarkt anzusehen, die von 1994–2014 über 20 Prozent Absatz verloren hat! Die Bierindustrie ist an dieser Situation nicht ganz unschuldig. So wurden beziehungsweise werden immer noch die großen Fernsehbiere im LEH teilweise unter 10 Euro verhökert. Der Aktionsanteil hat sich von 27 Prozent im Jahre 2003 auf circa 70 Prozent im Jahre 2013 erhöht.
Zu diesen Preiskämpfen kamen noch negative Berichte über parallel durchgeführte Preisabsprachen hinzu. Der Wettbewerb unter den Marken, der eigentlich Wachstumsimpulse fördern soll, wurde durch diese Preisabsprachen unterbunden, und die stark durch Werbung unterstützten Marken setzen ihre Markenterrains mangelhaft oder widersprüchlich um.

2. Zwei von drei Marken werden falsch geführt:

Warsteiner stellt einen exklusiven Premiumanspruch, ist aber beispielsweise nicht selektiv bei der Distribution. Der Eckkiosk oder die Tankstelle passen eigentlich nicht ins Bild, genauso wenig wie die oben …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 01-02/2015