Was kommt eigentlich nach der Krise und wie sollten sich die Unternehmen darauf einstellen?

von Ron Warncke

Die Nachrichten zu einem Ende der Talfahrt der deutschen Wirtschaft häufen sich, das Konsumklima steigt, noch auf relativ niedrigem Niveau im Vergleich zum Vorjahr, aber der Pessimismus der letzten Monate scheint langsam zu weichen.
Auch der ifo-Geschäftsklimaindex ist weitaus weniger negativ, als viele erwartet hatten. Die Umsatzerwartungen der deutschen Industrie steigen, und so manche Branche erklärt die Krise schon für beendet und versucht, an die Zeit vor der Krise anzuknüpfen. Trotz dieser erfreulichen Nachrichten wird uns die Krise aber noch lange begleiten. Sie hinterlässt ihre Spuren im Verhalten von Herstellern und Verbrauchern.
So verschieden die Reaktionen der Konsumenten auf die Krise sind (vgl. die TNS-Infratest-Studie „Die Krisentypen in der Rezession“), so differenziert wird sich die Krise im Konsumverhalten niederschlagen.
Die Krise verändert das Verhalten
der Konsumenten nachhaltig

Um das Verhalten der Deutschen in der Krise besser zu verstehen, hat TNS Infratest die Studie „Building Brands in Troubled Times“ unter N = 1.026 in Deutschland lebenden Personen durchgeführt.
Zentrales Thema der Studie war die Ausgabenentwicklung der Verbraucher im Vergleich zum vorherigen Jahr. Als Reaktion auf die angespannte wirtschaftliche Lage gaben lediglich 33 Prozent der Befragten eine Konstanz ihres Konsumverhaltens an. Ihre Ausgaben haben sie weder während der Krise verändert, noch werden sie es nach der Krise tun.
Gut ein Viertel will im Gegensatz hierzu das in Krisenzeiten erlernte vorsichtigere Ausgabenverhalten auch bei Einsetzen eines Aufschwungs beibehalten. Je länger die Krise anhält, desto stärker wird sich eine Veränderung im Verhalten der Konsumenten festigen und umso schwieriger wird es für die Unternehmen sein, auf das neue, vorsichtigere Verhalten Einfluss zu nehmen und adäquate Strategien und Konzepte zu entwickeln.
Eines wird aus der Studie ebenfalls deutlich: Auf eine Steigerung des Konsums, um die Einschnitte der Krise nachzuholen, kann nicht gehofft werden. Lediglich sieben Prozent der Befragten gaben an, nach der Krise Anschaffungen zu tätigen, die sie während der Krise verschoben haben.
Im Vergleich zu anderen Branchen zeigen die Konsumenten jedoch eine weitaus geringere Verhaltensänderung bezüglich ihrer Ausgaben für Nahrungsmittel und Getränke.
Während 39 Prozent der Befragten angaben, ihr verfügbares Einkommen sei im Vergleich zum Vorjahr gesunken, planen nur knapp 20 Prozent Einschränkungen bei ihren Ausgaben für Nahrungsmittel und Getränke. Fast 30 Prozent der Befragten gaben sogar an, ihre Ausgaben zu steigern. Aus den Ergebnissen abzuleiten, dass die Krise nur einen geringen Einfluss auf die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie ausübe, wäre jedoch falsch. Sie wird genauso von der Krise getroffen wie die meisten anderen Branchen.
Bei der Analyse der Auswirkungen der Rezession auf die Getränkeindustrie muss man zwei Dinge voneinander trennen. Auf der einen Seite gibt es Bereiche, in denen die schlechte wirtschaftliche Lage direkten Einfluss auf den Absatz der Getränkebranche ausübt. Auf der anderen Seite gibt es die als hausgemacht einzustufenden negativen Auswirkungen aufgrund einer falschen Preispolitik von einigen Unternehmen und dem Handel. …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe10/2009