Strategische Perspektiven im Markt für Alkoholfreie Getränke

Nur strategische Klarheit sichert eigenständiges Überleben

Autoren:
Rainer Andreas Dandyk, Stefanie Bastuck, Frank Lorenz
– unitcell GmbH management consulting, Berlin
In den vergangenen zwanzig Jahren haben sich die Märkte für alkoholfreie Getränke fundamental verändert. Ehemals abgegrenzte Teilmärkte – Fruchtsaft, Wasser und Erfrischungsgetränke – verschmelzen zunehmend ineinander. Ehemals klar positionierte Branchenunternehmen haben ihre strategische Eindeutigkeit verloren. Ehemals Erfolg versprechende Strategien funktionieren nicht mehr. Ehemals erfolgreiche Marken und Unternehmen verschwinden vom Markt.
Dieser Prozess hat in den letzten Jahren deutlich an Dynamik gewonnen. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt die Konzentrationsprozesse im Lebensmitteleinzelhandel, neue Verpackungs- beziehungsweise Gebindeformen, immer stärker schwankende Rohstoffmärkte sowie die sich zunehmend verändernden Lebenswelten der Konsumenten. Folge ist eine deutliche Unternehmenskonzentration, die zukünftig noch an Dynamik gewinnen wird.
Betroffen sind insbesondere mittelständische Hersteller

Was bedeutet Erfolg in einem Markt mit zunehmender Unternehmenskonzentration, stärker werdendem Wettbewerb und scheinbar immer unberechenbarer werdendem Konsumverhalten? In einem Markt, dessen Teilsegmente sich immer stärker ineinander auflösen? Ist es bereits das pure Überleben, bis die aktuelle Konzentrationswelle der Konsolidierung weicht? Oder ist es Wachstum um jeden Preis? Die Antwort auf diese Fragen fällt differenziert aus.
Aktuell zeigt sich, welche Unternehmen beständig und umfassend ihre Hausaufgaben gemacht haben. Nur wer sich seine Umwelt genauer ansieht, lernt den Markt und seine Mechanismen noch genauer zu verstehen. Besonders mittelständische Hersteller haben häufig hohen strategischen Anpassungsbedarf.
Viele Unternehmen stellen die falschen Fragen
– und finden nicht die richtigen Antworten

Wenn man in den Branchenmedien Meldungen wie „Überraschender Absatzeinbruch“, „Unvermutet heftiger Anstieg der Rohstoffpreise“ oder „Rasche Entwicklung neuer Megatrends“ liest, fragt man sich, warum solch wichtige und große Entwicklungen nicht schon früher erkannt werden. Tatsächlich beruhen die Veränderungen im Markt beziehungsweise in der Branche zum Großteil auf ursächlichen soziodemografischen und gesellschaftlichen Veränderungen. Die Schwierigkeiten bei der Prognose dieser Entwicklungen sind allerdings immens, da sich viele einzelne Entwicklungen gegenseitig beeinflussen.
Für die Hersteller ist beispielsweise der Konsum innerhalb der eigenen Absatzgebiete eine wichtige Größe zur Bestimmung des Absatzpotentials. Doch was bestimmt den Konsum innerhalb einer Region? Zunächst einmal die Anzahl und Präferenzen der Verbraucher. Demnach wäre es wichtig, die Prognosen zur regionalen Entwicklung für die eigenen Absatzgebiete sowie das Verbraucherverhalten und die ursächlich darauf einwirkenden Trends und Entwicklungen zu betrachten. …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 01/02/2009