Das „Stöffche“ und der Kult

von Monika Busch

„Apfelwein als überregionale Marke“, „Die Bedeutung der hessischen Streuobstwiesen“, „Neue Konsumentengruppen“ und „Apfelwein in Europa“ lauteten die Kernthemen des dritten Apfelweinkongresses am 27. August 2009 in Hanau.
Eingeladen hatten der Verband der Hessischen Apfelwein- und Fruchtsaft-Keltereien e. V., Kelterer, Gastronomen, Getränkegroßhändler, Landtagsabgeord­nete und die Apfelweinköniginnen unter dem Leitthema „Apfelwein ist in Bewegung. Wie Kultur zum Kult wird“. Apfelwein steht für die meisten Bundesbürger für „hessische Region und Tradition“. Den Äppelwoi im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde zu bringen, ist ein schwieriges Unterfangen. Bundesweit greift der Konsument eher zu Cider (England) oder Cidre (Frankreich). Mit neuen Krea­tionen wie beispielsweise Apfelwein mit Pfirsich-Maracuja, Grapefruit- oder Holundersaft oder Kräutervariationen wollen die Unternehmen neue und vor allem jüngere Zielgruppen begeistern. Neue Wege der Kommunikation stehen jetzt auf der Agenda. Angekündigt wurde eine konkrete Planung für den ersten Welt-Apfelweintag. Dr. Harald Jossé, Geschäftsführer des Frankfurter Instituts für Markencontrolling BrandControl GmbH, attestierte dem „Stöffche“ in seinem Vortrag „Entwicklungspotenzial als Trendgetränk“. „Der Markenkern von Apfelwein ist durch die Attribute Heimat, Naturschutz, Umweltschutz und Genuss geprägt. Diese Attribute entsprechen den Trends Natürlichkeit, biologischer Anbau, Gesundheit und Wellness, Geschmack und Genuss“, erörterte der Markenexperte.
Demzufolge bietet Apfelwein eigentlich alles, was derzeit vom Konsumenten nachgefragt wird und im Trend liegt. Die Trend- und Zukunftsforscherin Ingrid Schick stellte mit den sogenannten LOHAS – den Anhänger des „Lifestyle of Health and Sustainability“ – den Apfelweinproduzenten eine neue Zielgruppe vor.
„Regionalität ist neben Bio ohne Zweifel der zweite große Trend in der deutschen Marktlandschaft. LOHAS bevorzugen Anbieter, welche ihnen Sicherheit und Garantie bezüglich der Qualität der Waren bieten können, Produkte, die authentisch sind und vor allem eines tun: schmecken. Dafür geben sie gerne die rund 15 Prozent mehr Geld aus, die diese Erzeugung mit sich bringt“, erläuterte Schick. Mit diesen Attributen ausgestattet, könnte es durchaus gelingen, den Apfelwein neu zu positionieren. Allerdings nicht ohne erheblichen finanziellen Aufwand und professionelles Marketing. Auch wenn das zum Kult avancierte Getränk Bionade eine Orientierung sein mag, beim „Stöffche“ sind die Voraussetzungen ganz andere.
Wie eine Neupositionierung gelingen könnte, zeigt eindrucksvoll das in Heppenheim-Kirschhausen ansässige Start-up-Unternehmen BEMBEL-WITH-CARE. Benedikt Kuhn und Kjetil Dahlhaus, beide Diplom-Designer und bekennende Apfelweinfans, wollen das Nischendasein des „Stöffche“ beenden. „Apfelwein gilt bei jüngeren …

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 10/2009