Auf die Dose gekommen

von Monika Busch

Nichts ist unmöglich – Prosecco, könnte ein Claim lauten. Kaum ein Branchenkenner hätte es für möglich gehalten – Prosecco erlebt ein Comeback. Und nicht aufgrund verbesserter Qualitäten, sondern verpackt in edel wirkenden Dosen. Der österreichische Hotelier Günther Aloys stellte im Herbst 2005 mit Rich erstmalig einen Prosecco in der Dose vor. Die Markteinführung im Dezember wurde von einem immensen Werbegetöse begleitet, im Mittelpunkt IT-Girl Paris Hilton, die sicherlich mehr als nur ein kleines Taschengeld verlangte.

Die Erfolgsmeldungen überschlugen sich – „in nur vier Monaten seit Markteinführung eine Million Designer-Dosen verkauft“. Die Produktion laufe auf Hochtouren, das Händlernetz solle deutlich erweitert werden.
Eine Genuss-Lawine habe Aloys mit seinem Dosen-Prosecco losgetreten. Rich Prosecco und Paris Hilton im Blitzgewitter der „Life und Style-Presse“. Zu haben „ist der erfrischende Wind“ aus der Designerdose je nach Vertriebsweg für einen stolzen Preis zwischen 1,99 und fünf Euro (0,2 l). Dass dieser Erfolg Nachahmer in einem mehr als schwierigen Markt anzieht, wundert kaum. Etliche Mee-Toos sind bereits bei diversen Discountern zu haben, eine ähnliche Entwicklung wie bei der Einführung in Deutschland von Red Bull. Und wie bei dem Energiedrink, ist es diesmal ebenfalls ein Österreicher.
Ist mit Dosen-Prosecco ein neues Lifestyle-Getränk kreiert worden? Fast könnte man dies glauben. Trendig, leichtes Handling ohne Pfand, soll es jedenfalls die Szene „eiskalt erwischen“. Und dass die junge angepeilte Zielgruppe auf Dosen als Getränkeverpackung steht, sollen Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen bis 39 Jahren für eine Studie des „Kölner Rheingold Instituts für qualitative Markt- und Medienanalyse“ bestätigt haben. Tiefeninterviews zufolge soll bei dieser Altersgruppe eine starke Bindung zur Dose bestehen. Sie bewerten das  „Dosen-Trinkerlebnis” positiv. Das kühle Metall und das zischende Geräusch beim Öffnen unterstützten das Gefühl einer Erfrischung. Die Imagekampagne Can Open, der Beverage Can Makers Europe (BCME) in der keine Marken, sondern allein das Dosengebinde beworben wurde, sei erfolgreich verlaufen. Eine positive Imageprofilierung durch die Kampane sei gelungen. Die Befragten stuften die Dose als modern, innovativ, jung, dynamisch und begehrenswert ein – ergo scheinbar bestens geeignet für Prosecco. Credo der Deutschen Umwelthilfe dagegen: „Getränkedose ist mausetot”. Die im Frühjahr gestartete millionenschwere Imagekampagne Can open hätte die Bundesbürger nicht umstimmen können, so das Fazit von DUH-Bundesgeschäftsführer Jürgen Resch.
Kreativ ist sicherlich die Namensgebung bei Dosen-Prosecco. So kommt jetzt mit Seccbomb, ein weiterer Dosen-Prosecco von der Firma Canmax mit Sitz in Nimburg in den Markt. Andreas Hopfenblatt, Vorstand der Canmax AG will mit seinem Dosen-Prosecco, „der anders knallt”, Großveranstaltungen und Events sowie die Szene-Gastronomie erobern.
Ob das auch ohne Paris Hilton gelingt, bleibt abzuwarten. Aber vielleicht könnte Tom Jones anknüpfend an seinen musikalischen Erfolg „Sexbomb“ der Vermarktung auf die Sprünge helfen. Und dann gibt es da noch einen Rizz Prosecco, wen wundert‘s, in einer 200-ml-Alu-Dose. Umschrieben mit „Anmacher – Aufmacher“. Für dieses Produkt sucht Jürgen Grimm aus Vogtareuth noch Investoren für eine internationale Vermarktung.  Nichts ist unmöglich – Prosecco.