Schaumkronen in Bewegung

Der Biermarkt ist tot. Es lebe der Biermarkt.

von Monika Busch

Der Biermarkt mit seinen Schaukronen ist mal mehr, mal weniger in Bewegung. Mal hoch „explosiv“, mal gärt er kräftig, mal weht nur ein kleines „Lüftchen“. Der eingeleitete Strukturwandel setzt sich fort. 2003 rannen hier zu Lande 93,9 Millionen Hektoliter Bier durch die Kehlen, was einem durchschnittlichen Verbrauch laut Statistischem Bundesamt von 113,9 Litern entspricht – demnach wird nahezu täglich eine 0,33-Liter-Flasche Bier getrunken.

Bier ist also immer noch ein Volksgetränk, obwohl in  den letzten zehn Jahren der Bierdurst hier zu Lande ständig abgenommen hat. Um insgesamt 18,8 Liter sank der Bierkonsum – 1994 lag der statistische Pro-Kopf-Verbrauch noch bei 132,7 Liter.  Die Weltbiererzeugung (Hopsteiner) stieg 2003 um rund drei Prozent auf cirka 1,49 Milliarden Hektoliter. Prognostiziert wird für 2004 ein Wachstum von rund 3,3 Prozent auf 1,54 Milliarden. Laut Barth-Bericht 2003/2004 taucht Deutschland im 2003er Ranking der größten Brauereien der Welt erstmals auf Platz 33 auf.

Pils ist nach wie vor mit 64 Prozent die „Krone“ im deutschen Biermarkt. Der Trend, so die Prognose des Bayerischen Brauerbundes, soll nach dem Pilsboom der letzten Jahre „hin zu süffigeren, leichten, weniger stark gehopften Bieren“ gehen. Das „Lager“ sei wieder im Kommen, so die bayerische Überzeugung. Für Andreas Stöttner, Präsident  des Verbandes der mittelständischen Privatbrauereien in Bayern e.V., ist „Bier wieder in“. Erstmals seien seit dem Jahre 2002 laut GfK die durchschnittlichen Haushaltsausgaben für Bier wieder angestiegen. Im ersten Halbjahr 2004 wurde 1,4 Prozent mehr für Bier als im Vorjahreszeitraum ausgegeben. Und dieses, obwohl die Monate Mai bis August feuchter und kälter als 2003 waren, liege der nationale Bierabsatz per September um 0,2 Prozent über dem Jahrhundertsommer 2003.

Für Stöttner ein eindeutiger Beweis, dass die Verbraucher zum Bier als Teil ihrer Kultur stehen, auch bei der Jugend in ist, wenn auch andere Marken als bei den Vätern. Bier genieße eine hohe Wertschätzung, so Stöttner. Dieses zeigten die nachhaltigen Erfolge der vielen regionalen Brauereien. Bier und Brauereien stünden für die jeweiligen Regionen, die Marken erlaubten, den Regionalstolz zu zeigen. Von daher ließen sich Biermarken nicht einfach tauschen. Den Handelsmarken erteilt Stöttner eine klare Absage. In anderen Branchen sei dies völlig anders, da gäbe es eine weiße ja-Schokolade, eine ja-Milch, aber bei Bier könne man selbst bei hart gesottenen Discountgängern kein ja-Bier an den Mann oder die Frau bringen – die Marke sei einfach zu wichtig. Das Geschmacksprofil ist für Stöttner ein entscheidender Punkt, in dem sich Mittelständler vom so genannten ausdruckslosen Mainstream absetzen könnten, da bestünden Chancen zur Spezialität, zum Bier mit Charakter zu werden – eine Chance das Thema Bier beim Verbraucher interessant zu halten. Nichts desto trotz, der Erfolg der Discounter – auch im Getränkesegment –  stellt die Industrie vor erhebliche Herausforderungen. Das Wachstum der Handelsmarken ist durch Aldi, Lidl und Co. erheblich beschleunigt worden und hat die Herstellermarken weiter unter Druck gesetzt. Und nicht zu vergessen – Oettinger, der die Nase ziemlich vorn hat. Jedoch keine Kompromisse in punkto Bier. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Umfrage von Media-edge: cia. Mehr als 60 Prozent der Befragten entscheiden sich für Bitburger, König Pilsener & Co. Nur zehn Prozent greifen der Umfrage zufolge zu einer Handelsmarke. Somit gewinnt der Markenwert zunehmend an Bedeutung. In Deutschland wird dem Verbraucher aufgrund des Reinheitsgebotes ein hoher Qualitätsstandard garantiert. Ergo, bleibt fast ausschließlich der so genannte „emotionale Markenmehrwert“, lässt man den Preis als „Argument“ unberücksichtigt.

Die Markenberatung dragon rouge realisierte im vergangenen Jahr ein Markenwert-Ranking von sieben führenden Biermarken Deutschlands. Gewinner im Biersegment, sind diejenigen, die eine Pionierrolle innerhalb des Biermischgetränke eingenommen haben (Frankenheim Blue, Mixery) lautet ein Ergebnis. Ebenso haben sich Marken profiliert, die eine klare Trennung zwischen klassischem Pilssegment und neuer Mixinnovation vollzogen haben, wie beispielsweise Veltins V+ oder Krombacher Cab. Negative Effekte habe, so Dr. Johannes Rellecke, Director Consulting und verantwortlich für die Studie, die Maßnahme bewirkt, alle Mixkompositionen zusammen mit der Stammwürze unter einem Markendach zu vertreiben. Das Vermischen des eigentlichen „Premium-Elexiers“ mit Lemon und Cola Flavours könne dabei als Abwertung empfunden werden. Erfolgsentscheidend sei hier, eine zielgruppenspezifische An …

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in unserer Print-Ausgabe 01/02/2005