High-Tech-Produkt Faltschachtelkarton: Zielgruppenfreundliche Verpackungsgestaltung erschließt neue Konsumenten

Pro-Carton-Studie erforscht Bedürfnisse älterer Verbraucher bei Verpackungen

von Timur Dosdogru

Hand aufs Herz: Kein normaler Endverbraucher würde eine zunächst simpel anmutende Pappschachtel als High-Tech-Produkt empfinden, wenn er vor dem Regal steht und sich überlegt, welche Cornflakes- oder Pizzamarke er kaufen soll. Und doch ist es so – Verkaufsverpackungen aus Papier, beziehungsweise aus Karton – Faltschachteln genannt – erfreuen sich zunehmend größerer Beliebtheit. Produkte kostengünstig, ansprechend und informativ zu verpacken ist gar nicht so einfach.

Mehr als ein Drittel des wertmäßigen Verbrauchs von rund 445 Milliarden US-Dollar machen solche Verpackungen mittlerweile aus, in Europa sind es sogar 37 Prozent. Damit liegen Papier und Karton an der Spitzenposition der Verpackungsmaterialien, gefolgt von Kunststoff mit einem weltweit wertmäßigen Anteil von 30 Prozent (Europa 32), Metall 25 Prozent (Europa 15) und Glas mit sechs Prozent (Europa 9).
34 Millionen Tonnen Faltschachtelkarton werden derzeit jährlich weltweit verbraucht – Tendenz steigend – je rund ein Drittel davon in Asien, Europa und Nordamerika. Laut dem Fachverband Pro Carton Deutschland rechnet die Branche in den kommenden zehn Jahren mit einem Wachstum von 1,5 bis drei Prozent, in Osteuropa und Asien werden Zuwachsraten von bis zu sechs Prozent erwartet. In Deutschland wurden 2004 insgesamt rund 1,2 Millionen Tonnen Faltschachtelkarton an die weiterverarbeitende Industrie verkauft, 3,1 Prozent mehr als im Vorjahr, ungeachtet der steigenden Rohstoff- und Energiepreise. In Deutschland wird europaweit am meisten produziert, im vergangenen Jahr wurden bundesweit 750.000 Tonnen Faltschachteln im Wert von 1,6 Milliarden Euro produziert, 2,7 Prozent mehr gegenüber dem Vorjahr. 170 in der Regel mittelständische Betriebe gibt es hier zu Lande mit knapp 13.000 Beschäftigten. Die Verpack-ungen sind leicht, einfach zu öffnen (dies sollte jedenfalls so sein, mehr dazu später), recyclingfähig und schützen Waren vor Licht, Durchfeuchtung und Durchfettung. Mit das Wichtigste ist aber: Sie sind auch Kommunikationsträger. Die auffällige, raffinierte und edle Verpackung lockt den Verkäufer an – was hier schon im Regal aus welchen Gründen auch immer nicht gefällt, bleibt links liegen. Bis zu 75 Prozent soll laut Marktforschung dieser Faktor für eine Kaufentscheidung betragen. Mengenmäßig werden Faltschachteln in Deutschland zu rund 58 Prozent in der Food- und zu 42 Prozent in der Non-Food-Industrie verwendet.
Im Food-Bereich liegen Tiefkühlwaren zu 16 Prozent an der Spitze, danach folgen Getränke mit 14 Prozent, Konfekt und Süßwaren (13 Prozent), Nährstoffe (elf Prozent), Frühstückscerealien (neun Prozent), Getränkepulver (neun Prozent) und gekühlte Lebensmittel (fünf Prozent). Im Non-Food-Bereich liegen Healthcare-Produkte und Tabak mit je 17 Prozent an der Spitze, danach kommen Putzmittel und Kosmetik mit jeweils 13 Prozent und Haushaltswaren (elf Prozent). Laut einer Studie der European Carton Makers Association (ECMA) lag der Pro-Kopf-Verbrauch von Faltschachteln in Deutschland im Jahr 2003 bei 7,3 Kilogramm.

„Verführung erwünscht“ – Wie altersgerecht sind Verpackungen?

„Wer glaubt, die heutigen Verpackungen sind auf die Bedürfnisse älterer Menschen perfekt abgestimmt, der irrt“ – so lautet der Tenor der aktuellen Pro-Carton-Studie „60+ – Verführung erwünscht“, welche sich mit den Bedürfnissen der über 60-jährigen Konsumenten hinsichtlich Verpackungen auseinander setzt. Und da ist offensichtlich einiges im Argen, wenn man berücksichtigt, dass die Gesellschaft immer älter wird.
Im Jahr 2050 soll es laut Prognosen mehr als doppelt so viele ältere wie jüngere Menschen in Deutschland geben. Ältere Konsumenten sind kritischer beim Kauf, verfügen meist auch über mehr Kaufkraft und sind auch bereit für ansprechende Ware mehr Geld auszugeben. Schon die über 50-Jährigen bestimmen über 50 Prozent des Geldvermögens, besitzen zudem großes kulturelles und soziales Kapital, üben Einfluss aus, tragen zur Meinungsbildung bei und wirken als Multiplikatoren. Die ältere Zielgruppe wird von amerikanischen Werbestrategen „Grampies“ genannt (growing retire active moneyed people in an excellent state), zu deutsch etwa: Gut betuchte Ruheständler in be

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe  06/07/2005