Der deutsche Biermarkt im Jahr 2 nach dem Pflichtpfand

Neue Gebinde als Impulsgeber – Kleingebinde und PET erfahren zunehmend Resonanz

Biermischgetränke haben ihren festen Platz

von Monika Busch

Müssen sich Deutschlands Bierbrauer nur noch sorgen? Betrachtet man die KMPG-Umfrage von April diesen Jahres, blicken rund 95 Prozent der befragten deutschen Brauer mit Sorge in die Zukunft. 88 Prozent rechnen mit einem rückläufigen Absatz und sieben Prozent mit Stagnation. Gerechnet wird auch mit weiterem verstärkten Einstieg internationaler Konzerne hier zu Lande sowie mit weiteren Zusammenschlüssen von deutschen Brauereien. Befragt wurden von aktuell 1.274 Brauereien 260 mit einer Rücklaufquote von 21,5 Prozent.

Wie das Statistische Bundesamt mitteilt, ist die Zahl der Brauereien seit Mitte der 90er Jahre weitestgehend konstant geblieben. Verändert hat sich die Struktur. Gestiegen ist die Zahl der kleinen Brauereien mit bis zu 5.000 Hektoliter von 643 in 1995 auf 796 im Jahr 2004 – ein Anstieg von 23,8 Prozent. Problematisch wird es bei den mittelständischen Brauereien mit einem Ausstoß bis zu 500.000 Hektoliter. Hier reduzierte sich die Anzahl von 585 (1995) auf 428 im Jahr 2004. Die Zahl der Großbrauereien reduzierte sich von 54 auf 50 in 2004.
Tatsache ist, dass der Konsolidierungsdruck immer stärker wird und besonders die mittelständischen Brauereien trifft. Auch die Renditen zeigen sich nicht unbedingt zufrieden stellend. Der Druck der so genannten Discount- oder Billigbiere einhergehend mit einem rückläufigen Bierdurst macht den meisten Premiumanbietern zu schaffen. Der Biermarkt hat sich 2004 nach den so genannten Trendbrüchen in 2003 wieder wei-testgehend stabilisiert.
Der Sommer fiel 2004 buchstäblich ins Wasser, ergo Rückgang des Bier-Durstes. Von Januar bis Dezember 2004 setzte der LEH laut GfK einschließlich aller Discounter sowie der GAM mehr als 50 Millionen Hektoliter Bier und rund zwei Millionen Hektoliter Biermischgetränke ab. Der Anteil der Discounter liegt seit Oktober 2004 bei rund 17 Prozent (GfK). Gewandelt hat sich aufgrund des Pflichtpfands die Struktur der Verpackung. Der einstige Einwegmarkt der Biermischgetränke zeigt aktuell ein Volumen von über 90 Prozent Mehrweg. Der gesamte Mehrweganteil im Biermarkt ist im Jahresdurchschnitt ebenfalls auf über 90 Prozent angewachsen. 2002 wurden noch rund ein Drittel in Einweg angeboten. Bier in PET – 2002 noch ein Exot – erreichte 2004 im LEH über 200 qm laut GfK einen durchschnittlichen Marktanteil von rund sieben Prozent – Tendenz steigend. Im Januar 2004 mit einem Marktanteil von 3,5 Prozent gestartet, übersteigt dieses Gebinde seit Oktober letzten Jahres kontinuierlich die Neun-Prozent-Marke. Sie glänzt, so die Nürnberger Marktforscher, „mit hervorragenden Wiederkaufsraten“. Derzeit noch stark geprägt durch Handelsmarken, zeigt sich deutlich eine Markendistribution im PET-Segment.
Punkten können auch die Kleingebinde, wie der Elferkasten und die Sechser-Mehrwegträger. 2004 wurden rund 1,2 Millionen Liter Bier in der Elferkiste mit Halbliterflaschen verkauft. Mit Sechser-Mehrwegträgern und Drittelliterflaschen wurden rund 1,1 Millionen Liter verkauft – zusammen rund fünf Prozent Absatzanteil am Gesamtabsatz im LEH (über 200 qm) sowie in GAM. Eine aktuelle Marktanalyse von Information Resources GmbH, Nürnberg, für die ersten beiden Monate des Jahres 2005 errechnet einen Marktanteil für den 11-er Kasten im Bereich LEH einschließlich Aldi und GAM von rund drei Prozent, bei den 6er-Trägern einen mengenmäßigen Marktanteil von 13 Prozent.
Das Segment Biermischgetränke – 2003 arg gebeutelt durch das Pflichtpfand – hat sich 2004 stabilisiert und ist weiterhin Impulsgeber im Markt. Mit rund 2,58 Millionen Hektoliter in 2004 wurde das Vorjahresniveau nicht ereicht, jedoch hätten „die sympathische Geschmacksvielfalt und der Light-Charakter beim Verbraucher einen souveränen Vertrauensbonus gewonnen, der insbesondere in der Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen weitere Verwender erschließt“, zog Dr. Volker Kuhl, Geschäftsführer Marketing/Vertrieb der Brauerei C. & A. Veltins Fazit. Und die wichtigste Tendenz des vergangenen Jahres sei: „Biermix-Freunde sind qualitätsbewusst und lehnen immer öfter Billig-Produkte zu Gunsten von Premium-Marken ab.”
Neue Impulse und Absätze versprechen die Weißglasflaschen und „milden Biere“. Nach der sehr erfolgreichen Einführung von Beck’s Gold haben fast alle namhaften Premiumanbieter eine „mildere Variante“ im Portfolio. Den Spekulationen in punkto Übernahme der Altbierbrauerei Frankenheim wurde nun ein Garaus durch Warsteiner gemacht. Für Inhaber Peter Frankenheim „das einzig Wahre“? Nicht so ganz, denn Interessenten gab es genug – von Krombacher über Veltins zu Bitburger und Radeberger. Diese waren nicht bereit, einen überhöhten Preis zu zahlen und den seit fast drei Jahrzehnten bestehenden Kooperationsvertrag mit Warsteiner zu übernehmen.
Die Laufzeit des Vertrages bis 2010, wonach in allen Gastronomieobjekten, neben Frankenheim auch Warsteiner angeboten werden muss, hätte den Kauf enorm verteuert. Zeitungsberichten zufolge, soll der Kaufpreis bei rund zehn Millionen Euro für die letzte größere eigenständige Altbier-Brauerei liegen.  Sechzig Prozent der Düsseldorfer Brauerei sind nun seit dem 1. Mai 2005 in Warsteiner Hand, 40 Prozent der Unternehmensanteile sowie der Brauereiausschank verbleiben bei Peter Frankenheim. In den nächsten Wochen wollen die Warsteiner kräftig an der Zukunftsstrategie der Altbierbrauerei feilen. Frankenheim erzielte 2004 einen Umsatz von 42,5 Millionen Euro bei einem Ausstoß von 465.000 Hektoliter Altbier. Addiert kommt die Haus Cramer Gruppe nun auf 6,07 Millionen Hektoliter und versucht mit dieser Übernahme die Position im deutschen Biermark zu festigen. Denn, die ehemalige Nummer Eins hier zu Lande befindet sich fast traditionell auf Talfahrt. Neben der schlechten wirtschaftlichen Entwicklung, hat die einstmals deutsche Vorzeigemarke mit einer extrem uneinheitlichen Markenwahrnehmung zu kämpfen.
Dr. Johannes Rellecke von der Markenberatung Dragon Rouge kommt zu dem Fazit, „dass die Marke Warsteiner durchaus mit positiven Werten wie Erfolg und Premium behaftet sei, aber im größeren Maße Arroganz, verstaubte Regionalität und Langeweile gegenüber stehen. Unausgesprochen stelle sich der Konsument die Frage: Was macht Warsteiner eigentlich zum

Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe  06/07/2005