Röhrende Hirsche Rudi und Ralf, kesse Sprüche – Achtung Wild!

von Monika Busch

Was Curt Mast der Sohn des Firmengründers  W. Mast  1935 entwickelte – Jägermeister – , ist heute die größte Kräuterspirituose der Welt. Und belegt mittlerweile weltweit Rang 19 der internationalen Impact Rangliste der Top 100 Premium-Spirituosen.

Auf Erfolgsmeldungen folgen Erfolgsmeldungen. Jägermeister ist nicht nur die größte deutsche Spirituosenmarke weltweit, im abgelaufenen Geschäftsjahr 2003 wurde erneut das höchste Absatzergebnis erzielt. 48,6 Millionen 0,7-l-Flaschen wurden weltweit abgesetzt, ein Absatzplus von 18 Prozent. Die Umsatzerlöse stiegen um 29 Millionen auf 251,2 Millionen Euro (im Ausland ohne Branntweinsteuer). Das Betriebsergebnis mit 72,3 Millionen Euro (+22,2 Mio.) und der Jahresüberschuss mit 49,7 Millionen Euro (Vorj.: 31,1 Mio.) sorgen ebenfalls für Freude. Das Hauptabsatzgebiet ist das „Ausland“, wobei hier der größte und wichtigste Markt die USA geworden sind. Mit 18,7 Millionen 0,7-l-Flaschen, welches einem Absatzwachstum von fast 60 Prozent entspricht, wurde hier in 2003 erstmals mehr Jägermeister verkauft, als in Deutschland mit 17 Millionen Flaschen. „Die Bedeutung der internationalen Märkte ist für uns weiter gestiegen: Jägermeister wird nunmehr in über 60 Ländern weltweit vertrieben. Der Auslandsanteil liegt mittlerweile bei 65 Prozent gegenüber 58 Prozent im Jahr zuvor“, kommentierte Vertriebsvorstand Jack Blecker das Jahresergebnis.

In Italien blieb der Absatz von 2,9 Millionen Flaschen unverändert, in Österreich wurde mit erstmalig über eine Million verkaufter Flaschen ein Plus von fast 26 Prozent erzielt. Gute Ergebnisse seien in Mittel- und Osteuropa erzielt worden. „Während wir in vielen Ländern als Gastronomiemarke dynamische Nischen besetzen, geht es in Deutschland um den langfristigen Erhalt der jetzigen Position als Marktführer“, kommentierte Dr. Hasso Kaempfe, Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister AG den Absatz hier zu Lande (-0,3 Mio. 0,7-l-Fl.). Im Gegensatz zu den internationalen Absatzgebieten sei Deutschland für Jägermeister ein gesättigter Markt, in dem Wachstum durch weitere Distribution begrenzt sei.
Mit 35,9 Millionen Euro lag der Werbeetat leicht unter Vorjahresniveau. Zufrieden zeigt sich auch Finanzvorstand Dell’Antonio: „Insgesamt sind wir mit dem Ergebnis zufrieden, besonders darüber, dass die Kosten im Verhältnis zu den großen Absatzsteigerungen nur unterproportional gestiegen sind.“ So konnte die Umsatzrendite ohne Sondereffekte auf 28,8 Prozent erhöht werden (Vorj.: 22,6 %), die Eigenkapitalquote liegt nunmehr bei stolzen 81,5 Prozent. Erfolgsmeldung auch für das erste Quartal 2004. Auf den internationalen Märkten zeichne sich ein gut zweistelliges Wachstum ab. In Deutschland liege der Absatz auf Vorjahresniveau, obwohl der deutsche Spirituosenmarkt wesentlich schwächer als im entsprechenden Vorjahresquartal abgeschlossen habe. Unterschiedlichste vernetzte Kommunikation soll in Deutschland für Dynamik sorgen und die Marke verjüngen. Beispielsweise Jägermeister im EM-Fieber oder Rockliga oder auch der Claim: Achtung Wild! – dieser steht für „Kantigkeit, Wildheit und Selbstbewusstsein – die Markenattribute von Jägermeister“.

Was die derzeitige Diskussion, insbesondere über den Alkoholgenuss von Minderjährigen betrifft, tritt Vorstandsvorsitzender Kaempfe für ein generelles Alkoholverbot für Jugendliche unter 18 Jahren ein und zwar gattungsunabhängig. Unter den eher populistischen Zielvorstellungen, die teilweise auch von der Bundesregierung vertreten würden, leide oftmals die sachliche Auseinandersetzung.