Power für Smirnoff Ice mit Mehrweg, Preissenkung und neuer Geschmacksvariante

von Monika Busch

Der Markt der so genannten RTDs wird immer bunter und im wahrsten Sinne des Wortes zur Zeit aufgemischt. Teilten sich bis vor kurzem noch die Spirituosen-Multis Diageo (Smirnoff Ice) und Bacardi (Rigo/Breezer) den Markt, so sind mittlerweile die Discounter auf der Überholspur. Sie haben diesen lukrativen Markt für sich entdeckt und agieren wie gewohnt mit „Preisverhau“ und Me-Too’s. Die alkoholischen Mischgetränke haben dem mehr als schwierigen Spirituosenmarkt neuen Glanz verliehen. Im Kampf um die Gunst des Konsumenten treffen sie den Zeitgeist.

Trendig verpackt, hoch emotional in der Verbraucheransprache finden die RTDs den Weg aus der Gastronomie, getrieben von einem Turboeffekt in die Regale der unterschiedlichsten Outlets. Die GfK meldet für den so genannten In-house-Konsum der RTDs, dass bis August vergangenen Jahres bundesweit jeder siebte Haushalt zu Spirituosen-Mischgetränken gegriffen habe. Tendenz steigend, einhergehend mit einer Akzeptanz-Rate (Wiederkauf) von stolzen fünfzig Prozent.

Der Erfolg der RTDs liegt nicht nur in der Alkoholreduzierung oder der fertigen Mischung. Eine Studie der GIN Gesellschaft für Innovative Marktforschung bringt den Erfolg auf den Punkt. „Zu einem hat die Flasche ein neues Standing erhalten. Wer in der Öffentlichkeit zur Flasche greift, ist kein biertrinkender Normalo mehr, sondern Insider: Er demonstriert seine Kenntnis vom neuerdings gebräuchlichen Habitus. Zudem ist die Flasche voll tanzflächen-tauglich. RTDs werden in der Regel nicht getrunken, um sich zu alkoholisieren. Sie sollen erfrischen und den Durst löschen. Da transportabel, sind RTDs
praktisch. Sie funktionieren als clique-eigene Zonengrenze, dienen als Mittel zur Identifikation.“

Mittlerweile können die Konsumenten aus einem großen Angebot wählen. Umso wichtiger ist eine zielgruppennahe Positionierung und Markenpflege. Die Diageo Deutschland GmbH, die sich neben „Sicherung der gemeinsamen Wertschöpfung mit dem Handel auch die permanente und konsequente Ausrichtung am Endverbraucher“ auf die Fahne geschrieben hat, stellte am 13. Februar in Wiesbaden die neue Strategie für den Shootingstar des Unternehmens vor.

Uwe Schneider, Geschäftsführer Deutschland und Österreich, zog das Resümee, dass nach zwei Jahren der Markteinführung von Smirnoff Ice das Segment der RTDs sich einer starken Veränderung unterzogen habe. Die Einführung bezeichnete Schneider als Innovationsphase mit einem hohen emotionalen Kontakt zum Endverbraucher, einhergehend mit einer schnellen Distribution. In der zweiten Phase sei die Post abgegangen. Das Produkt hätte sich profiliert und sei kultig geworden auf der Plattform einer Monopolphase mit Rigo und Smirnoff Ice. Bis heute steht für den Deutschland-Boss die Phase Drei, die er als „mainstream“ bezeichnet. „Das Segment ist wesentlich breiter geworden und bietet Preisalternativen. Zudem ist mit einer eventuellen Alcopop-Steuer, Vorgaben für Platzierungs- und Distributionsverhalten sowie Werbeeinschränkungen zu rechnen“, lautet Schneiders Feststellung und gibt eine „neue Zeitrechnung“ mit der Einführung von Mehrweg für Smirnoff Ice vor.

Als bundesweit erstes Unternehmen sind die Rüdesheimer am 16. Februar mit Mehrweg im RTD-Segment gestartet. Neu ist nicht nur Mehrweg, alles ist neu, bis auf die Namensgebung. Der 24er-Kasten im Eisblock-Look mit abgerundeten Ecken, die viele „gar nicht mehr hergeben wol…