Diageo Deutschland trotzt den Marktbedingungen

„Nicht Geiz ist geil, sondern Qualität ist geil!“
von Monika Busch

„Konjunkturpessimismus und Pflichtpfandverunsicherung“ würden auch die Spirituosenbranche treffen, skizzierte Geschäftsführer Uwe Schneider die Zahlen des abgelaufenen Geschäftsjahres des deutschen Diageo-Ablegers am 17. September in Frankfurt. Die Diageo Deutschland GmbH hat dennoch Grund zum Jubeln. Im abgelaufenen Geschäftsjahr (1.Juli 2002 bis 30. Juni 2003) hat das Rüdesheimer Unternehmen wiederholt ein Rekordergebnis eingefahren. Mit einem Gesamtumsatz von 351,2 Millionen Euro bei einem Absatz von umgerechnet 77,9 Millionen Flaschen (0,7l) verzeichnet das Unternehmen ein Umsatzwachstum von 48,3 Prozent und eine Absatzsteigerung von 98,7 Prozent.

Die Unternehmensstrategie, die Deutschland-Chef Schneider „verordnet“ hat – enge Ausrichtung am Endverbraucher bei klarem Fokus auf starke internationale Premium-Marken und strategische Innovationen – trägt Früchte. Im fünften Jahr in Folge zeigt sich die Unternehmensentwicklung erfolgreich.

Basis für die positive Entwicklung sei, so Schneider, umfassendes Endverbraucher- und Kunden-Wissen. „Wir müssen den Endverbraucher jedoch noch besser verstehen lernen, auch die 4. und 5. Stelle hinter dem Komma“, lautet hier sein Anspruch und nicht ganz ohne Stolz kommentierte er das Jahresergebnis mit: „Es gibt nur wenige Unternehmen, die eine derart konsequente Leistung abliefern. Nicht Geiz ist geil, sondern Qualität ist geil.“ Die Investitionen in Markenpflege und
die Etats für Werbung und Promotion wurden um 50 Prozent erhöht.
Die Vertriebsstrukturen wurden weiter stark kundenorientiert ausgerichtet. Die Position in der Gastronomie wird durch neue Vertriebskanäle, wie beispielsweise moderne Musik-Festivals, Events und Straßenfeste gestärkt. Die Premium-Marken des Unternehmens bezeichnet der Deutschland-Boss als Margengarant für den Handel, denn „Markenstrategie muss Marge garantieren, Wert muss vor Volumen gehen“.
Hier habe im Unternehmen kein Umdenken stattgefunden, im Fokus stehe nach wie vor der qualitative Aspekt.

Mit 45 Prozent ist der „Shootingstar“ Smirnoff Ice maßgeblich am positiven Umsatzergebnis beteiligt (dgw 9/03), wobei die Kernmarken in der Unternehmensstrategie eine gleichgewichtige Rollen spielen. „Wir sind nicht die Smirnoff-Ice-Company, sondern Diageo Deutschland, betonte Schneider. Im Frühjahr 2004 wird Smirnoff Ice in Mehrweg „verpackt“. Diese Entscheidung sei nicht nur „an Trittin“ festgemacht worden, sondern am Endverbraucher, bekräftigte der Geschäftsführer. „Mehrweg im RTD-Segment ist ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber Handelsmarken.“ Nach einem „Turbo-Wachstum“ rechnet auch Diageo mit einem Basiseffekt im RTD-Segment und bringt mit Smirnoff Black Ice im Frühjahr 2004 einen weiteren Impulsgeber in den Markt (dgw 9/03).

Marketingdirektor Ansgar Bornemann sieht die derzeitige Marktsituation „nicht zum Jammern, sondern als Herausforderung“ . So konnte bei der Kernmarke Baileys die führende Marktposition im Segment der Creamliköre mit einem Absatzplus von 1,4 Prozent bei einem Umsatzplus von 2,1 Prozent weiter ausgebaut werden. „Der moderne Klassiker hat mittlerweile einen Bekanntheitsgrad von 96 Prozent“, so Bornemann. Es sei durch die Steigerung des emotionalen Markenwertes eine kontinuierliche Absatzsteigerung – bei gleichzeitiger Sicherung der Wertschöpfung – gelungen. Johnnie Walker, Nummer Zwei im Scotch-Whisky-Segment, verbuchte einen Umsatzverlust von drei Prozent bei einem Absatzrückgang von 3,4 Prozent. An der anhaltenden Preiserosion im Whisky-Segment habe sich das Unternehmen nicht beteiligt, auf die Preisattacken der Wettbewerber nicht reagiert, berichtete der Marketingdirektor. Mit der Premiumwertschöpfung sei die Preis-positionierung gesichert worden. Freude bereitet Smirnoff Vodka mit einem Absatzplus von 41,1 Prozent und einem Umsatzplus von 44,1 Prozent. Bornemann führt dieses Ergebnis neben der anhaltend positiven Entwicklung des Vodka-Segmentes hier zu Lande, auch auf den „Turbo-Effekt“ von Smirnoff Ice zurück, der die Markenbekanntheit und das Image stark erhöht hätten. Im noch recht jungen Ready-to-Drink-Segment zählt Smirnoff Ice zweifelsohne zu den Marktmachern. „Mit über 30 Prozent Marktanteil macht Smirnoff Ice heute den Markt“, so die Feststellung der Rüdesheimer. Im Berichtszeitraum legte der Shootingstar ein Umsatzplus von 675,5 Prozent vor, beim Absatz wurde ein Plus von 670,4 Prozent erzielt. Hierbei ist jedoch zu berücksichtigen, dass 2003 das erste volle Geschäftsjahr für die Marke war. 2002 war die Marke erst fünf Monate auf dem Markt. „Handel und Gastronomie verkaufen Smirnoff Ice nicht über den Preis – sondern über die Marke“, lautet das stolze Rüdesheimer Credo.

Im Ergebnis von Guinness spiegeln sich neben der allgemein negativen Entwicklung im Biermarkt, die Konzentration auf das Kerngeschäft und Auslistungen im LEH wieder. Der Absatz der Bierspezialität reduzierte sich um 16,4 Prozent, der Umsatz verbuchte ein Minus von 16 Prozent. Für das laufende Geschäftsjahr 2003/2004 prognostiziert Geschäftsführer Schneider eine Umsatz- und Absatzsteigerung um jeweils fünf Prozent auf 375,8 Millionen Euro und 81,8 Millionen Flaschen (0,7l).

„Es wird sich nichts verändern, wir werden weiter wertschöpfend wachsen. Wir investieren weiter in für Endverbraucher attraktive Marken und überzeugende Innovationen, mit denen neue Märkte gemacht werden,“ lautete Schneiders abschließendes Resümee.