Bierabsatz 2001: Notwendige Preiserhöhungen endlich auf den Weg gebracht

Tendenz weiter rückläufig – Zuwächse über Export, Dosengebinde und Biermischgetränke – Notwendige Preiserhöhungen endlich auf den Weg gebracht

von Monika Busch

Um den hiesigen Bierabsatz 2001 ist es im Gegensatz zum vergangenen Jahr merklich still geworden. Überschlugen sich noch die Pressemeldungen im letzten Jahr mit Überschriften wie “Warsteiner bleibt 2000 weiterhin klarer Marktführer – Krombacher Pils baut die seit Jahren führende Position als Fassbiermarke Nummer Eins aus – Bitburger behauptet weiterhin die seit Jahren führende Position als Fassbiermarke Nummer Eins…” beschäftigt nun die deutsche Brauereiland-
schaft immer mehr die Frage: “Wer übernimmt wenn? Wie stehen heute die Chancen?

Die Gerüchteküche gärt ebenso hartnäckig wie beständig. So ist es ein offenes Geheimnis, dass sich Philipp Morris von der Brauereisparte Miller trennen will. Und diese, so unbestätige Gerüchte, will sich angeblich mit jeweils 20 Prozent an Scottish Newcastle und SAB beteiligen. Bitburger hat nun den 49%-Anteil an der Wernersgrüner Brauerei von der Landesbank-Tochter Baykap übernommen. Hier gärte die Gerüchteküche bereits im vergangenem Jahr anläßlich der Internorga mit “Grün kauft Grün” Kolportiert wurde sogar, dass Heineken ein Kaufinteresse an Veltins haben soll.

Die Binding-Gruppe und Brau und Brunnen sollen angebliche Verhandlungen in punkto Marktbereinigung (Standorte Dortmund, Berlin) führen und so weiter und so fort. Laut Mitteilung des Statistischen Bundesamtes reduzierte sich der Gesamt-Bierabsatz mit 107,8 Millionen Hektoliter in 2001 um 1,8 Prozent (99: 110,1 Mio. – 00: 109,7 Mio.). Im Inland ging der steuerpflichtige Bierabsatz um 2,1 Prozent auf 96,7 Millionen Hektoliter zurück. Das Exportvolumen stieg geringfügig um 0,4 Prozent von 10,7 Millionen in 2000 auf aktuell 10,8 Millionen. Davon wurden 8,2 Millionen in die europäischen Länder exportiert (Vorj.: 7,9 Mio.). Der Export in Drittländer reduzierte sich gleichzeitig von 2,8 auf 2,6 Millionen.

Auch der so genannte Haustrunk, welcher von den Brauer-
eien an die Beschäftigen ausgeben wird, reduzierte sich um 3,6 Prozent auf 200.000 Hektoliter. Weiterhin auf dem Vor-
marsch sind mit einem Zuwachs von 18,4 Prozent auf 2,2 Millionen Hektoliter die Biermischgetränke. Und hier sind es vor allem die Cola-Biermischungen, wie die Marktforscher der GfK festgestellt haben. Laut GfK war im vergangenem Jahr fast jedes dritte Biermisch-Getränk eine Mischung aus Cola und Bier.

Reduziert hat sich, so die GfK, das klassische Radler. Hier ist der Anteil von knapp 75 Prozent in 1998 auf 62 Prozent in 2001 gesunken. Erstmalig wurde hier zu Lande, nach einen Bericht des Fachmagazines Food Economy im Jahr 2001 mit 32,3 Prozent mehr Geld für Wein als für Bier ausgegeben. Bei der Erhebung, die von der GfK seit 1995 durchgeführt wird, reduzierten sich die Ausgaben von 36,5 Prozent in 1995 auf 32,2 Prozent in 2001. Eine Argumentation, daß der Pro-Kopf-Verbrauch bei Bier mit 125,5 Liter letztendlich wesent-
lich höher als bei Wein sei, bestätigt aber nur die derzeitige Situation, nämlich Menge, Menge und nochmals Menge. Auch der immense Werbedruck reduziert sich kaum.

Trotz wirtschaftlicher schwieriger Rahmenbedingungen wollen die dreißig größten Brauereien in Deutschland ihre Marken-
kommunikation ausbauen. Zu diesem Ergebnis kommt eine bundesweite Studie der Hamburger Agentur P.U.N.K.T. PR GmbH. Die Hälfte des Marketingbudgets fließt derzeit noch in die klassische Werbung. Jedoch sind 90 Prozent der Befragten der Auffassung, dass der Werbedruck immer größer wird und damit die notwendigen Etats nicht mehr zu finanzieren sind.

Laut AC Nielsen Werbeforschung gehört die Bierbranche immerhin zu den fünfzig werbeintensivsten Branchen. Sie belegt im Ranking Platz 17.

Wachstum durch Konsolidierung

Unter Berücksichtigung der Konsolidierung der Haus Cramer Gruppe mit den Beteiligungen Miller Brands Germany und König Ludwig Schlossbrauerei Kaltenberg schließt die Warsteiner Gruppe das Geschäftsjahr 2001 mit einem Gesamtabsatz Bier in Höhe von 6,7 Millionen Hektolitern bei einem Umsatz von 586 Millionen Euro ab. Das Absatzer-
gebnis der Haus Cramer Gruppe (Warsteiner, Paderborner, Isenbeck, Weissenburger) sank um 0,7 Prozent auf 5,637 Millionen Hektoliter (00: 5,677; 99: 5,667). Der Umsatz beläuft sich auf 506 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr mit rund 502 Euro (981 Mio. DM). Mit 5,013 Millionen Hektolitern büßte die Stamm-Marke Warsteiner 1,8 Prozent ein. 2000 verzeichnete die Marke mit 5,106 Millionen ein Minus von 0,5 Prozent. Der Dosenbierabsatz reduzierte sich von 714.000 auf 710.000 Hektoliter. Der Fassbierausstoß sank um 0,9 Prozent. Gesteigert werden konnte wie im Vorjahr wiederum der Export um 13,5 Prozent auf 715.000 Hektoliter (Vorj.: 628.000). Im laufenden Geschäftsjahr soll die Preiserhöhung konsequent umgesetzt werden, “auch wenn es ungleich schwieriger ist, mehr Klasse als Masse, sprich mehr Umsatz und Ertrag als Hektoliter, zu erwirtschaften.

Wir streben daher in diesem Jahr ein ausgeglichenes im Vergleich zum abgelaufenen Geschäftsjahr 2001 an”, so Frank Spitzhüttl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb.

Premiumgerechte Preispflege

Wie im Jahr 2000, konnte auch in 2001 die Krombacher Brauerei bei einem rückläufigen Gesamtausstoß von minus 2,4 Prozent auf 4,693 Millionen Hektoliter den Umsatz stei-
gern. Mit 425,9 Millionen Euro (833 Mio. DM) verzeichneten die Kreuztaler ein Plus von 0,4 Prozent (Vorj.: 830 Mio. DM).

Der Ausstoß von Krombacher Pils reduzierte sich von 4,730 auf 4,569 Hektoliter. Der Fassbieranteil mit einem Ausstoß von 840.000 Hektoliter liegt 3,6 Prozent unter dem Vorjahresergebnis mit 871.000 Hektoliter. Wachstum verzeichnete das Dosensegment mit rund 20 Prozent auf 202.000 Hektoliter (Vorj.: 168.000).

Die alkoholfreie Variante legte um 66,7 Prozent auf 75.000 Hektoliter zu (Vorj.: 45.000 hl). Fairlight, die alkoholreduzierte Variante, liegt mit 14.000 Hektoliter unter Vorjahresniveau (Vorj.: 15.400).Von Cab, dem neuen Biermischgetränk wurden, so die Kreuztaler, von Mitte Oktober bis Dezember 2001 15.000 Hektoliter abgesetzt. Der Export von Krombacher Pils blieb gegenüber dem Vorjahr mit 103.000 Hektoliter unverändert.

Letztendlich vermelden die Kreuztaler, dass sich Krombacher Pils marktkonform behauptet habe und auch in 2001 die meistverkaufte Biermarke in Deutschland gewesen sei.

Vorjahresergebnis knapp verfehlt

Der Bierabsatz der bierproduzierenden Tochterunternehmen der Bitburger Getränke Verwaltungsgesellschaft mbH verringerte sich mit 5,03 Millionen Hektoliter um 0,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr mit 5,06 Millionen. Die Bitburger Brauerei verzeichnete mit rund 4,19 Millionen Hektoliter ein Minus von 0,9 Prozent (Vorj.: 4,23 Mio.).

Mit 1,18 Millionen Hektoliter war der Fassbierausstoß gegenüber dem Vorjahr mit 1,2 Millionen rückläufig. Exportiert wurden rund 252.000 Hektoliter (Vorj.: 254.000 hl).

Die Köstritzer Schwarzbierbrauerei, eine hundertprozentige Tochter, konnte eine Steigerung um 4,1 Prozent auf 431.000 Hektoliter verbuchen (Vorj.: 414.000).

Dr. Michael Dietzsch, der Vorsitzende Geschäftsführer der Bitburger Getränke Verwaltungsgesellschaft mbH stellte fest, dass somit “die Brauerei ihre nationale Marktführerschaft im Segment der Schwarz- und dunklen Biere mit einem Marktanteil von 31,5 Prozent behaupten konnte”. In diesem Jahr werden zwei neue Produkte eingeführt. Ein Cola-Biermischgetränk und ein Energy-Getränk werden auf der Internorga vorgestellt. Ab März dieses Jahres soll eine Bierpreiserhöhung für alle Gebinde erfolgen. “Als einer der führenden Getränkeanbieter in Deutschland ist die Bitburger Gruppe an einer Ausweitung ihres Markenportfolio durch attraktive Akquisitionen, beziehungsweise Beteiligung starker Marken interessiert”, kommentiert Dietzsch.

Im Hinblick auf die letztjährigen Entwicklungen im deutschen Biermarkt hätten dabei für die Bitburger Getränkegruppe eine Stand-alone-Lösung und die Beibehaltung der Selbständigkeit absoluten Vorrang. Als Verbund starker Marken sieht sich das Unternehmen für die Herausforderungen der Zukunft bestens gerüstet.

Dem Markt Paroli gezeigt

Die Brauerei C. & A. Veltins konnte den Absatz um 0,4 Prozent auf 2,37 Millionen Hektoliter “beflügeln”, so die Sauerländer. Gleichzeitig konnte der Umsatz um 2,8 Prozent auf 205 Millionen Euro (401 Mio. DM; Vorj.: 390 Mio. DM) gesteigert werden. Erfreulich gestaltet sich der Fassbierabsatz. Dieser erhöhte sich um 1,5 Prozent von 599.200 auf 608.000 Hektoliter. Der Mehrweganteil war mit 1,39 Millionen Hektoliter rückläufig (Vorj.: 1,44 Mio), bleibt aber mit 59 Prozent (Vorj.: 62%) das absatzstärkste Gebinde. Der Anteil der 0,5-Liter-Dose erhöhte sich auf 338.900 Hektoliter (Vorj.: 295.200 hl). Hier liegt der Gebindeanteil nun bei 15 Prozent.

Im Geschäftsjahr 2001 konnten die Sauerländer erneut die Markenposition im Wettbewerbsumfeld qualitativ festigen. So stieg der nationale Marktanteil von Veltins laut Unternehmensangaben auf 3,8 Prozent. Im LEH und Getränkeabholmarktbereich in NRW konnte die Position als Nummer Zwei mit einem Marktanteil von 12,8 Prozent ausgebaut werden. Zurückzuführen ist dieses auf die neue Range der Biermischgetränke V+. Mit einem Absatz von 14.200 Hektoliter sehen die Mescheder auch für die Marke Veltins Biermixgetränke als Wachstumssorte der kommenden Jahre. Das Exportgeschäft erreichte 70.200 Hektoliter oder ein Plus von 17 Prozent.

Gestärkt durch König

Weltweit setzte die Holsten-Gruppe rund 10,9 Millionen Hektoliter Bier ab. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dieses einem Rückgang von 3,8 Prozent. Auf dem deutschen Markt wurden mit 8,5 Millionen Hektoliter fünf Prozent weniger abgesetzt. Im ersten Jahr der vollen Konzernzugehörigkeit schlug die König-Brauerei mit einem Plus von 5,3 Prozent zu Buche.

Jedoch reduzierte sich der Absatz von Holsten Pilsener etwa im gleichen Umfang. Zurück genommen wurde ein Anteil von 7,6 Prozent von margenschwachen Handels- und Exklusivmarken. Das Exportvolumen konnte um 11,6 Prozent auf 1,4 Millionen Hektoliter gesteigert werden. Die Licher Brauerei, eine Minderheitsbeteiligung der Holsten-Brauerei AG, kam auf rund eine Million Absatz (-3,9%). Im laufenden Geschäftsjahr will sich das Unternehmen auf seine Kernkompetenzen konzentrieren, Vorrang hat das Ziel der Konsolidierung.

Vorstandsvorsitzender Andreas Rost: “Wir haben den Konzern neu ausgerichtet und konzentrieren uns darauf mit qualitativ hochwertigen und vertrieblich starken Marken sowie mit Innovationen in unseren Hauptmärkten aktiv voranzukommen.”

Quantensprung Beck`s und Diebels

“Eine solide Basis für den deutschen Biermarkt bildet Beck & Co. im Verbund mit Diebels”, lautet der Kommentar der belgischen Interbrew. Eine starke Plattform im deutschen Biermarkt sei geschaffen, als auch die Grundlage für ein herausragendes Wachstum des Markenportfolios.

Auch bedeute der Erwerb der beiden Marken einen Quantensprung. “Mit Beck`s haben wir eine herausragende Marke erworben, eine der besten internationalen Premium-Marken”, kommentierte Hugo Powell, CEO von Interbrew.

Anzumerken ist, das in punkto Absatzzahlen seitens Beck & Co. zur Zeit Stillschweigen gewahrt wird. Die Zahlen in der Inside-Marken-Hitliste sind daher keine offiziellen.

Von Underperformer auf Marktperformer

Die operative Profitabilität will der Vorstand des Dortmunder Getränkekonzern Brau und Brunnen spätestens zu Beginn des kommenden Jahres erreichen. Die Bankverbindlichkeiten haben sich wahrscheinlich auf rund 100 Millionen Euro reduziert.

Diese könnten sich möglicherweise im laufenden Geschäftsjahr halbieren. Denn die eingeleiteten Sanierungsmaßnahmen – wie Kosteneinsparungen im Personalbereich, Abbau von Überkapazitäten und allen voran einheitliche Preis- und Konditionssysteme- würden greifen, so der Vorstand. Der Fokus liegt weiterhin bei den so genannten Potenzialmarken, wie Jever, Berliner Pilsener, Schlösser und Sion im Bierbereich.

Bestätigt wird seitens des Vorstands, dass derzeit Kooperationsgespräche bezüglich einer internationalen Biermarke zur Portfolioerweiter-ung geführt werden. Zudem sollen in diesem Jahr fünf Produktinnovationen für unterschiedliche Zielgruppen eingeführt werden.

So wird es beispielsweise ein Jever Dark geben. Vorgestellt werden soll es auf der Internorga. Der Bierabsatz innerhalb des Konzern erreichte mit 7,25 Millionen Hektoliter ein Plus von zwei Prozent. Parallell stieg der Umsatz mit 720 Millionen Euro ebenso um zwei Prozent.
Die vollständige Redaktion finden Sie in unserer Print-Ausgabe 3/2002