Information ist alles!

von Monika Busch

Wer das Fachwissen hat, profiliert sich in der Gunst des Kunden und zieht zukünftig seinen Mitbewerbern davon. Um dem Kunden das richtige Produkt oder die passende Dienstleistung zu verkaufen, sind Kundeninformation und Fachwissen unumgänglich.
Dieses Ergebnis fördert jetzt eine Studie mit dem Titel “Knowing your customer” zutage, die von der Coca-Cola Retailing Research Group Europe (CCRRG-E) bei dem Beratungsunternehmen The Boston Consulting Group in Auftrag gegeben wurde. Die Nutzung von Kundeninformationen läuft in drei Phasen ab.
In der Startphase kann das Unternehmen beispielsweise mit Treueprogrammen und Informationsbriefen die Kunden ansprechen.
In der zweiten Phase werden die Kundendaten tiefer analysiert, notwendig sind dann zielgerichtete Marketingmaßnahmen, wie ausgeklügelte Treueprogramme oder differenzierte Preisgestaltung.
In der dritten Phase ist eine Veränderung in der Organisation des Unternehmens nach Kundensegmenten erforderlich, da die Kunden unterschiedliche Profile und Bedürfnisse haben. Diese Veränderung braucht Zeit und führt zu wesentlichen organisatorischen Umstrukturierungen.
Der Einzelhandel befindet sich noch in einem frühen Stadium der Informationsnutzung. Die Gründe liegen hier sicherlich in den entstehenden Kosten, den enormen Mengen verfügbarer Informationen und den kommerziellen und finanziellen Risiken.
Als Hemmschuh für die effektive Informationsnutzung könnte sich auch die Komplexität der Einzelhandelsorganisation auswirken.
Pilotversuche im Handel haben gezeigt, daß Einzelhändler, die ihren Informationssprung bereits eingesetzt haben, Zuwächse bei der Gewinnspanne von einem bis zwei Prozent verzeichnen konnten. Eine um bis zu elf Prozent höhere Kundenbindung, geringere Werbekosten und zehn bis 20 Prozent mehr Kundenbesuche wurden ebenfalls registriert.
Jedoch, Informationsvorsprung und Fachwissen allein reichen selbstverständlich nicht aus, dieses zeigen auch die weniger ermutigenden Ergebnisse. Der Nutzen hängt im hohen Maße von der besonderen Situation des betreffenden Einzelhändlers ab.
Fazit der CCRRG-E Studie: Fünf bis zehn Jahre werden noch vergehen, ehe die Einzelhändler den vollen Nutzen der gezielten Kundeninformation realisieren können. Ansätze sind bereits sichtbar. Wer frühzeitig seine Organisation umstrukturiert, wird die größten Chancen haben.

Ladenschlußzeiten verlagern Käuferströme

Die Käuferströme verlagern sich im innerstädtischen Einzelhandel wegen der geänderten Ladenöffnungszeiten in die Spätnachmittag-, beziehungsweise Abendstunden.
Zu diesem Ergebnis kommt die alljährlich von der Blumenauer Immobilien-Gruppe veranstaltete Frequenzzählung in deutschen Großstädten.
Ein streßfreies Einkaufen ist nun auch während der Woche oder Samstag nach zwölf Uhr möglich. Einkaufszonen in Stadtteilen und Vororten entwickeln sich immer mehr zur Konkurrenz für die City, wenn der Branchenmix stimmt, Parkmöglichkeiten zur Verfügung stehen, und, das wichtigste Kriterium, die Geschäfte auch die neuen Ladenschlußzeiten aufnehmen. Beispielsweise wurden auf der Wilmersdorfer Straße in Berlin-Charlottenburg während der samstäglichen Zählstunde zwischen elf und zwölf Uhr mit 8.796 Besuchern mehr Fußgänger registriert als an dem traditionsreichen Tauentzienausgang des Kurfürstendamms (8.252).

Bundesverband des Getränkefachgroßhandels sieht Umsatzerwartungen für 1997 gedämpft

Der sommerliche Durst wurde mit Hochdruck von den 53.500 Beschäftigten des deutschen Getränkefachgroßhandels mit 20.000 Fahrzeugen gestillt.
Siebzig Prozent aller Getränke werden vom Produzenten in den Einzelhandel und die Gastronomie von den 1.400 Unternehmen, die der Bundesverband in Düsseldorf vertritt, bewegt.
In einer ersten Bilanz des Jahres 1996 äußerte sich der Bundesverband optimistisch.
280 der befragten repräsentativen Mitglieder konnten ihren Umsatz um 4,7 Prozent auf 3,707 Milliarden Mark steigern (Vorjahr: 3,538 Mil-liarden), wobei die Ertragsentwicklung erheblich niedriger lag.
Die Umsatzerwartungen für 1997 bleiben eher gedämpft bis mäßig, weil “ein Monat noch keinen Sommer” mache.

“lean consumption”: Spagat zwischen Sparen und Genußmoral

Zwangsläufig schnallen die Konsumenten den Gürtel enger. Das Geld im Portemonnaie reicht nicht aus, um sämtliche Bedürfnisse im gewohnten Maße zu befriedigen. Die Verbraucher in Deutschland scheinen sich eine eigene Konsumdiät auferlegt zu haben.
Keineswegs werden die Ausgaben in allen Bereichen gleichmäßig reduziert. Luxusdomänen werden bewahrt und reduziert wird dort, wo es nicht weh tut.
Besonders betroffen ist die Gastronomie. Binnen Jahresfrist haben 13 Prozent der Verbraucher weniger Geld in Restaurant und Kneipe ausgegeben.
Mehr als zehn Prozent knausern an der Einrichtung, an der Kultur und auch am Urlaub. Bei Nahrungsmitteln hingegen schnallen lediglich drei Prozent den Gürtel enger.
Die Umsätze in der Gastronomie gingen im 1. Halbjahr 1997 im Vorjahresvergleich um rund zwei Prozent zurück.
Für den deutschen Lebensmittelhandel bilanzierten die Marktforscher von IRI/GfK Retail Services eine ausgeglichene Entwicklung gegenüber dem Vorjahr.
1997 erwartet die GfK ein ähnliches Ergebnis. Daß oftmals nicht allein das knappe Budget ausschlaggebend für den Verbrauch ist, verdeutlichen beispielsweise Molkereiprodukte (plus vier Prozent). Die Wurst wird immer häufiger durch Käse als Brotbelag ersetzt – unter anderem eine Folge des Rinderwahnsinns.
Von der Convenience-Welle profitieren die zahlreichen Neuheiten aus der Tiefkühltheke (plus drei Prozent), ebenso die Feinkost-Produkte (plus ein Prozent). Alkoholfreie Getränke, extrem witterungsabhängig, verzeichneten ein Minus von vier Prozent.
Alkoholhaltige Getränke (Spirituosen, Wein, Sekt) verharren relativ stabil (minus ein Prozent). Da sich an den Ursachen für die anhaltende Kaufzurückhaltung der Verbraucher seit dem vergangen Jahr nichts geändert hat, ist das Nullsummenspiel für den Handel schon ein Lichtblick, vermerken die Konsumforscher der GfK.
Ein echt positives Signal aus der Politik…und die Binnennachfrage könnte schnell von der Konsumbremse zur Konsumlokomotive avancieren.